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某乳飲料產品農村市場推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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我國是一個農業大國，農村人口占全國人口比例高達80%，在全國縣市級以上城市的市場競爭已經日趨白熱化的時候，由于農村市場所具備的特殊性質，在很大程度上這塊市場還處于亂砍亂伐的野蠻無序開發狀態。如何做好農村市場營銷，本文就此以某乳飲料產品在農村市場的一次實際推廣談談一些體會：
【背景】A廠是一家新建投產不久生產乳制品的中小企業，主打產品以中短保質期調配型乳飲料為主，輔以部分發酵型乳制品和巴氏消毒乳制品，包裝形式有塑袋和屋頂盒裝兩種形式。廠址所在地重慶市，是西南地區重要的經濟文化中心，市場銷售的乳制品除了全國知名的 “光明”、“伊利”、“娃哈哈”等品牌外，還包括本地的老字號 “天友”和近些年發展勢頭迅猛的“太易”、“海浪”等幾家乳品生產廠，這些企業在生產歷史和規模都排名前列，加之一些小廠和農戶自產自銷的“擔擔奶”也分割了小塊市場份額，市場競爭十分激烈。尤其是大腕“天友”，是原先的國營老廠，生產乳制品的歷史悠久，在市民中的影響根深蒂固，產品結構豐滿，僅包裝形式就要比A廠多玻瓶、塑杯、利樂枕、八連杯四個品種；近年經過股份制改造之后資本雄厚，立志要做“西南王”，在主城區和部分周邊區縣采取高強度打壓政策，要迫使一些小型乳制品生產廠家出局。同時，“太易”、“海浪”也不甘示弱，紛紛在銷售渠道和產品結構上尋隙而入，在市場推廣上也取得不俗的成就。如何在這個充滿競爭硝煙的市場上取得生存權并且發展壯大，這是A廠面臨的首要選擇，因此確立了在產品上開發口感好、利潤高、保質期比較長的乳飲料為市場突破，積極開發周邊農村市場的發展戰略。
【經過】凡事“預則立，不預則廢”，孫子曰“知己知彼，百戰不殆”。要進行市場推廣，首先的問題就是要了解市場的現狀、市場的潛力，因此，我們先行展開市場調查，在市調的過程中明確推廣戰術。
□□縣是位于四川境內的一個小縣城，縣城人口10萬，農村人口100萬，工薪階層平均月收入500-800元，無支柱性工業企業；是一個典型的農業地區，收入居于中等偏下水平。轄區地勢平坦，周邊各鄉鎮幾乎村村都通公路，主要由中巴車輛擔任營運，路途平均耗時40分鐘左右，縣城距最遠的一個鄉鎮也在3小時以內，交通比較方便。在縣城乳制品市場上唱主角的三路諸侯分別是全國知名品牌、外來品牌和本地品牌：此地匯集了成渝兩地的乳制品，并且日銷量明顯高于周圍同等縣級市場；本地僅有的一家乳制品生產廠家其產品只有塑袋包裝短保質期普通乳制品一種，產品結構單一，包裝形式落伍，但由于經營歷史長，市場價位較低而在縣城內占據一定的份額，但是無法有效覆蓋周圍鄉鎮；而在鄉鎮市場，占據主要份額的則僅有“娃哈哈”一家，還有許多不知名、甚至是假冒偽劣的三無產品，這說明此地的乳制品市場比較成熟，市場的培育導入期短，但明顯的障礙是農村市場分散，分銷成本高，而乳制品銷售是依靠量大薄利銷售來維持的，加之乳制品對保質期的特殊要求更增大了經營風險，如何在這樣一個資源分散的巨大市場中擠出利潤，這是任何一個做市場的人所面臨的直接挑戰。
接下來在周邊幾個鄉鎮取樣調查，主要明確鄉鎮的市場容量，判斷其規模是否足以維持分銷成本，并且考察當地是否有人愿意嘗試乳制品銷售，擔當我們的經銷商？不然的話這樣大的一塊市場僅僅依靠七八個人、三五條槍是顧不過來的。
幾天下來，盡管在外勞苦奔波，但汗水換來的收獲還是不�。�
第一：樹立起做好鄉鎮市場的信心。以一個中等大小的自然鄉鎮計算，僅2——16歲年齡段的人口不低于3000，加上部分成人的自然消費，市場應該說有潛力可挖，日銷售40份即可滿足包括鋪面租金、人員、運輸等相應費用；如果說服經營小食品店的老板加盟，采取本土化政策，經營成本將大大降低，效果也更為突出。
第二：周邊鄉鎮尚無具有一定檔次的塑袋包裝乳制品，尤其是在200—250ML規格的產品更是一個市場空白，相比“娃哈哈”的小塑瓶包裝，在1.30元—1.60元這個價位上消費者感覺還是比較實惠，這也與農村市場注重性價比的消費特征不謀而合。
第三：鄉鎮市場由于受交通、經濟實力、市場容量等諸多因素影響，較少有大規模的促銷活動，因此對促銷活動比較敏感；如果采取大面積宣傳加上針對目標人群的品嘗品發放，在很短時間內刺激市場以求轟動效應的話，效果將非常突出。
市場有了，做市場的思路也有了，接下來就是行動。我們兵分兩路，一路緊急招聘促銷人員進行業務培訓，另一路來到事先選定的一個鄉鎮尋找加盟商：我們找到一個開雜食店的老板，他的店位置處于小鎮的中央，并且還有一間鋪面因為面積小一直閑置著正尋求出租，我們談了來意之后老板的興趣比較濃厚，但是就是擔心銷量上不去要虧本，并且對先拿出2000元購買一個展示冰柜持有異議。為了打消疑慮，我們承諾如果不能保證日銷售40份以上，由我們承擔當月的各項費用，冰柜我們帶走，不用老板承擔一分錢的風險；如果達到了承諾的銷量，老板才繳納冰柜押金。在這樣誘人條件的誘惑下，老板終于簽下了協議書。
接下來的事就是簡單了，裝修鋪面，做招牌，為了保密我們是在縣城里做好連同宣傳促銷品、品嘗品一起悄悄運過來，等促銷人員全部到來之后，一夜間我們將宣傳品張貼遍各個角落，等第二天掛牌開張時，已經傳遍了這里新開了一家乳品銷售店的消息。然后是促銷員在小學、菜市場等地方大張旗鼓地分發宣傳單頁，尤其是針對小孩進行有獎問答，獎品就是我們的產品，當然問題也和產品相關，效果非常突出。開業兩天，日銷售量已經突破60份，老板樂開了花，乖乖地交了第一批產品的貨款和冰柜押金，并表示在我們走后自己做宣傳，爭取更好的銷量。第二十天回訪，每天量已經超過100份，有了這樣的榜樣，我們第二個就更加輕松了，大家不僅對這樣的操作流程駕輕就熟，關鍵是其他加盟者看到了甜頭，紛紛主動聯系我們，就這樣，我們沿著交通線一路克隆，農村市場的堅冰終于敲碎了。
【體會】市場是一個圍繞價值規律轉動的輪子，要想將市場做好做大，就必須學會善于利用各種社會資源，讓別人在經營活動中有利可圖甚至是幫助別人發財，利用小杠桿撬動大市場。大家發財就可能將市場作大做好，如果沒有這樣的心態，那只有守著自己的一畝三分田，最終也免不了淘汰出局。
農村市場的巨大潛力和資源的分散是一對避免不了的矛盾，因此要求事先判斷目標市場的實際容量及你的宣傳投入，不要盲目追求上量，應該以利潤為先導。在這次的活動中，我們采用的是廉價的宣傳單頁，“三株”作市場的手法仍然是簡單而有效。
注意時機的掌握：充分利用突然襲擊以求達到轟動效果，我們設計了三部曲——來了一個新事物、是什么、味道怎么樣，圍繞中心（鋪面）作促銷，并且不戀戰，做好就撤，維持工作交給當地老板，以避免宣傳人力的過多投入，最大可能節省開支。還有最重要的一點，我們選擇了五月這個乳制品漲量的時候，如果在冬季，再好的策劃也只能流產。
歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者為《商界》管理顧問有限公司高級管理顧問；電子郵件：sostnt@sohu.com